第52回　 CIのケーススタディ　NTT(日本電信電話株式会社／旧・電電公社）～2
記：桑原朋子

先回に引き続き、NTTのCIについての講義でした。その中で今回は主に「サービス業化」へ転身していく取り組みについて、３つ事例を出していただきました。

～NTTのサイン計画
官から民へ、新しいNTTらしさを伝えるために、まず全国に存在する電話局のサインや看板を一新が行われました。これには、1300種類のサイン、総計で100億以上の費用がかかることもありかなり大きな投資になります。この、「サインを変える」ということや、車のボディーペインティングを変えることは「街並みの美観」にもつながり、美しいサインは街の様子にまで影響することまで考えられていることに驚きました。また、今までの言葉遣いを変えていくこと、例えば「営業窓口」を「お客さま窓口」に変更するなど、徹底的な顧客視点を細かなところにまでちりばめることは、お客さまに伝えるとともに、そこで働く人への意識の刷り込みの重要性も感じました。PAOS恒例のデザインツリー図は、様々なサインやツールデザインがひとつの軸をとおして全てにつながっていることを一目で理解できます。

～The B（NTT渋谷のサービス実験施設）
真のサービス業化を目指す為に、代官山に作られました。内装を一新し、さまざまな最新機種の電話機を実際に通話して試すことができる、カフェのように人が集まることのできる空間です。インテリアのデザインをがらっと変えたことで、思わぬ効果があったということですが、それは「怖いクレーマーが来なくなった」ということでした。いままでの殺伐としたカウンターではなく、美しく居心地のよいカウンターになったことで、無意識のうちにそういった行動が起こすことができなくなる、深層心理に働く効果にデザインは大きな力を発揮することが印象的でした。デザイン性に加え、店内の整理、整頓、掃除、清潔に保つことは、無意識のうちにトラブルを回避できるのでしょう。

～移動通信事業「DoCoMo」
少し前に「docomo」にロゴが変わったのが記憶に新しいドコモですが、黎明期はNTTとつけないと異動を嫌がるほどの事業だったそうです。「いつでも、どこでも、誰とでも」という言葉を軸に、名称の開発とロゴの開発がすすみました。私はこの「ドコモ」という言葉の響きや、楽しげなロゴが好きで、ぱっと見の印象から、「ドコモを使うと生活が楽しくなる」というメッセージが伝わる、とてもいいデザインだと思っていたので、今回のロゴ変更はとても残念です。中西先生がよくおっしゃる「デザインの公的な責任」はただ企業がよければそれでいいのではなく、街や人に与える影響にまできちんと考えられていることが本当に大切だと思います。

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授業の中で、先生から「どうやってアイデアをだすか？」というおはなしがありました。現在すすめているチーム課題でも、新しい発想や既成概念を打ち破りたいといろいろと考えはするのですが、なかなかアイデアが出てこないな～ときっと皆が思っているところ（であろう）で、固唾を飲んでお話を聞きました。ポイントは下記の４つでした。
～次の主軸を探す：本来の姿から主軸をずらしてみる
～逆転の発想：裏と表を入れ替えてみる
～奇常識：常識ではあり得ないことを考えてみる
～単位を入れ替えてみる：独自の単位を作ってみる
この４つのポイントを頭に入れながら、チーム課題「WANOVATION（ワノベーション）」に取り組んで行きたいと思います。